Η καλύτερη έκπληξη δεν είναι έκπληξη;

Independent Hotel Branding

Πίσω στη δεκαετία του 1970, το Holiday Inn έφερε επανάσταση στην ιδέα της ομογενοποίησης της εμπειρίας φιλοξενίας για την Αμερική. Όλο και περισσότερο, οι ταξιδιώτες ήθελαν να γνωρίζουν πού ακριβώς θα μείνουν όταν κουράζονταν. Έτσι γεννήθηκε το επώνυμο ξενοδοχείο όπως το ξέρουμε σήμερα, το ίδιο και εδώ όπως είναι εκεί όπως είναι παντού. Το Holiday Inn δημιούργησε ένα αναμενόμενο επίπεδο αξίας και εμπειρίας που εδραιώθηκε στο νέο τους tagline του 1975, “The Best Surprise is No Surprise”. Η δική τους ήταν μια υπόσχεση για χαμηλές τιμές, σταθερή ποιότητα και βολικές τοποθεσίες σε μια γενιά Αμερικανών που κατευθυνόταν στον αυτοκινητόδρομο για επαγγελματικούς λόγους και ευχαρίστηση.

Πηγαίνοντας μπροστά 35 χρόνια, μπορούμε να δούμε τα σχετικά οφέλη και τις προκλήσεις που έχει φέρει στον κόσμο ένας επώνυμος κόσμος της φιλοξενίας. Οι Hyatt, Hilton, Westin, Doubletree, W και Holiday Inn έχουν εδραιώσει όλες τις δικές τους επωνυμίες και τις επεκτάσεις αυτών των επωνυμιών, έτσι ώστε όλοι να γνωρίζουν ακριβώς τι θα λάβουν όταν μπουν στο λόμπι οπουδήποτε στον κόσμο. Δεν υπάρχει πραγματικά καμία έκπληξη για εκατομμύρια ταξιδιώτες που έχουν αρχίσει να περιμένουν και να απαιτούν τα χαρακτηριστικά που προσφέρουν αυτές οι επωνυμίες σε σταθερή βάση.

Θα μπορούσε κανείς να συμπεράνει ότι αυτή η επώνυμη ξενοδοχειακή εξέλιξη θα είχε ως αποτέλεσμα την απόλυτη καταστροφή της ανεξάρτητης ξενοδοχειακής αγοράς. Οχι τόσο. Πράγματι, τα τελευταία 15 χρόνια, η αύξηση της προσφοράς για ανεξάρτητο τμήμα έχει επιβραδύνει το τμήμα επωνυμίας μόνο κατά 4 έως 5%. Επίσης, το τι μπορεί να χάσουν τα ανεξάρτητα ξενοδοχεία από επώνυμα ξενοδοχεία σε συνολική πληρότητα, συνήθως αντισταθμίζουν με τη μέση ημερήσια τιμή (ADR).

Ποια είναι λοιπόν η πραγματική πρόκληση για το ανεξάρτητο ξενοδοχείο σε έναν κόσμο όπου κυριαρχούν τα brands; Είναι επιτακτική ανάγκη ο ανεξάρτητος ιδιοκτήτης ξενοδοχείου να λάβει το branding τόσο σοβαρά όσο και οι επώνυμοι ανταγωνιστές τους. Αυτό σημαίνει την ανάπτυξη ενός σχεδίου στρατηγικής επωνυμίας πριν από την πρόσληψη του αρχιτέκτονα, των διακοσμητών εσωτερικών χώρων, των ειδικών τροφίμων και ποτών, του διαφημιστικού γραφείου και του προσωπικού του ξενοδοχείου. Το ανεξάρτητο ξενοδοχείο πρέπει να εντοπίσει ποιον ακριβώς πρόκειται να εξυπηρετήσει. Πρέπει να ορίσουν αυτό το κοινό (persona) τόσο από δημογραφική όσο και από ψυχογραφική άποψη. Είναι κρίσιμο, γιατί αυτό ακριβώς κάνουν τα επώνυμα ξενοδοχεία.

Όταν κάνετε check-in σε ένα Westin, γνωρίζετε ακριβώς τι τύπος επισκέπτη θα είναι εκεί. Αυτό που θέλετε ως ανεξάρτητος μπορεί να είναι ένας πολύ διαφορετικός επισκέπτης, κάποιος που αναζητά μια μοναδική εμπειρία φιλοξενίας, που δεν μπορεί να αποκτήσει σε ένα επώνυμο ξενοδοχείο. Αυτή είναι η μεγάλη ευκαιρία, να παρέχετε αυτή τη νέα προσδοκία αξίας και εμπειρίας που είναι μοναδική για την προσφορά σας. Αν ακολουθήσετε αυτό με άλλο τρόπο, θα δημιουργήσετε μια ιδιοκτησία φιλοξενίας που είναι απροσδιόριστη και παρασυρόμενη. Το μάρκετινγκ γίνεται εξαιρετικά δαπανηρό και αναποτελεσματικό όταν δεν ξέρετε ακριβώς σε ποιον κάνετε μάρκετινγκ. Μόλις καθοριστούν τόσο οι μεταβατικοί όσο και οι ομαδικοί στόχοι, μπορείτε να δημιουργήσετε μια στρατηγική επωνυμίας γύρω από αυτούς.

Ένα ανεξάρτητο boutique ξενοδοχείο που έχει κάνει τρομερή δουλειά δημιουργώντας μια μοναδική εμπειρία που δεν συγκρίνεται με κανένα επώνυμο ξενοδοχείο είναι το The Ellis Hotel στο κέντρο της Ατλάντα. Οι καλά καθορισμένες περσόνες επισκεπτών διατυπώνονται σε όλα τα branding, το μάρκετινγκ, τα τρόφιμα και τα ποτά καθώς και στις ανέσεις των δωματίων. Δύσκολο να το κάνουν σωστά, και το έχουν κάνει σωστά.

Αφού δημιουργήσετε μια στρατηγική επωνυμίας, μπορείτε να καλέσετε τους αρχιτέκτονες, τους σχεδιαστές και τους ανθρώπους του f&b. Τώρα έχετε μια επωνυμία, τώρα μπορείτε να χτίσετε, τώρα μπορείτε να γεμίσετε τα δωμάτια με τη σιγουριά ότι έχετε κάνει την εργασία σας και μπορείτε να προσφέρετε κάτι που τα επώνυμα ξενοδοχεία δεν μπορούν, γιατί μερικές φορές η καλύτερη έκπληξη είναι μια καλά μελετημένη και μοναδική έκπληξη.

Σχολιάστε